电商业务损失10亿,沃尔玛将放弃“一网打尽”超级电商梦

时间:2019-07-20 来源: 旅游
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在使用亚马逊PK几年后,沃尔玛意识到电子商务是烧钱的黑洞。从仓库到商品和品牌,沃尔玛需要继续焚钱。这使沃尔玛对成为“一站式”超级电子商务战略产生怀疑,或许采取不同的路线,更适合当前的沃尔玛。

文虬2伎伎

制作MarketingExpress

三年前,沃尔玛以33亿美元收购了电子商务平台Jet.com。虽然当时没有竞争对手,但沃尔玛很快完成了收购,因为沃尔玛需要一手打击电子商务。巨型鳄鱼亚马逊,沃尔玛首席执行官道格麦克米伦认为,Jet.com CEO Marc Lore是能够帮助沃尔玛的人。

在过去的三年里,Jet.com及其带来的数字化人才使沃尔玛的在线业务得到了很大的改善。 2018年,沃尔玛在美国的在线销售额增长了40%,而在线业务的增长也给沃尔玛带来了“数字巨头”的印象。

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但现实并不像外界那样富有魅力。

最近,据报道,沃尔玛电子商务业务预计今年将亏损10亿美元。在压力下,沃尔玛正在考虑出售其最近收购的一些服装品牌,包括沃尔玛2017年收购女装品牌Modcloth和男装品牌Bonobos。据相关人士透露,沃尔玛已决定在讨论后的一年内销售Modcloth,但Bonobos暂时不会发布。

在电子商务业务受挫之后,沃尔玛和亚马逊之间的PK会在哪里出现?

在过去两年中,沃尔玛已经收购了一些数字本土品牌,以扩大在线业务的类别和品牌,例如以3.1亿美元收购Bonobos,收购Modcloth不到5000万美元,以及1亿美元的收购大型服装品牌Eloquii。当他们第一次收购这些品牌时,沃尔玛的考虑是这些品牌可以吸引过去不会在沃尔玛购物的年轻,郊区和高收入用户。

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沃尔玛的电子商务业务看起来像繁荣,投资者非常高兴。但外界一直忽视的事实是,在2018年,沃尔玛的美国市场年收入为3300亿美元,而在线业务仅占美国整体收入的5%。

另一方面,与竞争对手亚马逊相比,沃尔玛的在线业务也有一定的距离。据eMarketer称,亚马逊现在占美国在线销售额的38%,而2016年为32%。另一方面,沃尔玛的在线业务仅占4.7%,而三年前为2.6%。

此外,美国电子商务行业存在马太效应,强者越强。如果沃尔玛的在线业务进一步落后,亚马逊将是互联网上唯一的一家,并将在未来进一步威胁到沃尔玛。

然而,每年损失10亿美元使沃尔玛的管理层和董事会有些不可接受。熟悉沃尔玛的人士透露,管理层和董事会继续对Lore及其电子商务部门施加压力。因此,沃尔玛必须至少出售。一个品牌,如Modcloth。

沃尔玛与亚马逊之间的差距并未在一夜之间弥补。

在美国,亚马逊拥有110个仓库中心,沃尔玛最多只有20个。此外,要建立“一切商店”,至少需要数百万件商品,而目前沃尔玛的电子商务产品数量还不够。随着亚马逊PK。

沃尔玛目前的基础设施无法支持这两个关键要素:更多仓库,更多产品和可在沃尔玛网站上销售的品牌。

洛尔一直试图游说沃尔玛的管理层和董事会。如果沃尔玛希望通过PK与亚马逊上网,那么每年新仓库和快速交付服务将耗资数十亿美元。然而,即使董事会同意,华尔街投资者可能不会信任沃尔玛,就像信任亚马逊一样,并同意沃尔玛对未来的过度投资。

另一方面,亚马逊的仓库基础设施在过去二十年中已经建成,可以通过亚马逊网络服务和快速增长的广告业务抵消基础设施支出。

在过去的一两年里,沃尔玛增加了2000多个新品牌,其中一些来自收购。增加更多的商品和品牌意味着需要更多的人力来管理新品牌和基础设施,以确保高质量的增长,同时保持高品质。但这并不容易。当McMillon在去年10月谈到电子商务部门的盈利能力时,他说电子商务的利润比他想象的要长,而且他不知道他需要这么多品牌。

沃尔玛做出了不拘一格的选择,驳回了洛尔提出的增加匆忙建设支出的建议,同时增加了一部分预算来扩大电子商务仓储和新工厂。

与此同时,沃尔玛最近宣布,22万件商品将提供免费的次日物流服务,不收取会员费。沃尔玛希望它将设定最低35美元的“次日”门槛,以刺激消费者购买更多商品,因为多件商品的订单来自同一仓库,这可以为沃尔玛节省物流成本。

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这个时机很重要,因为在沃尔玛宣布决定前几周,亚马逊宣布会员的标准后勤工作将从2天减少到1天。亚马逊宣布它可以享受超过1000万件物品的这项服务。

沃尔玛的次日服务是否会对收益产生影响尚不得而知。至少目前,大量可享受第二天服务的产品目前无利可图。亚马逊也可能有这种情况,但亚马逊的会员费可以承担部分物流费用。

即便如此,沃尔玛和亚马逊之间的差距仍然很大,这是亚马逊成功的关键。

首先,项目数量之间的差距越大,消费者对亚马逊的依赖程度越高,亚马逊的购买频率和有序性也就越高。

其次,大型零售商喜欢使用一些产品来对抗价格战,例如牙膏,尿布等。从长尾效应来看,这些产品有很大的波动空间,亚马逊拥有数百万可以享受长尾的产品。效果,通过规模带来利润。

沃尔玛决定至少在明年不再购买数字原生品牌,并计划孵化自有品牌。沃尔玛倾向于孵化自然与Walmart.com和沃尔玛商店配对的品牌。例如,今年2月,沃尔玛在其数字渠道和实体店推出了床垫品牌Allswell。最近,沃尔玛已经孵化出一个美容品牌,但它仍未正式宣布。

与此同时,沃尔玛还宣布,到今年年底,它计划在3,100家商店,1600家商店提供接送服务,提供当天的物流服务,并重启实验服务,可以交付到消费者家中并放入冰箱。

从沃尔玛的举措来看,沃尔玛的策略是放弃“一网出局”的超级电子商务,改变差异化的路线。这与Target的战略非常相似。 Target的差异化战略是提供一系列高端内部产品线,例如儿童服装品牌Cat& Co.杰克,女装品牌新的一天。目前,这两个品牌的年销售额超过10亿美元,而且只在Target商店和Target.com上销售。此外,目标生产线上80%的订单可以在商店中获取,因此Target不需要建立大量仓库。

但沃尔玛仍难以实施。电子商务是一个烧钱的黑洞。投资者既不希望沃尔玛未来投资过多,也不希望沃尔玛放弃电子商务的野心。

但对于亚马逊来说,它希望沃尔玛的竞争对手能够盯着自己,因为它的市场潜力引起了联邦贸易委员会的注意,并且很快将面临反垄断调查,这需要沃尔玛的竞争对手。

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